Guido Terreni – “Luxury Is about Evolving Excellence” 奢華即是不斷超越

by Pure Luxury

至今在腕錶產業工作二十餘年的Guido Terreni可以説是業界公認的高端腕錶資深行家。不論是腕錶設計和製作、銷售策略,還是品牌傳播、企業文化,以及奢侈品市場發展,Terreni已通過自己多年的經驗纍積出了獨到的見解。2000年至2020年這段期間,Terreni任職於寶格麗(Bulgari)鐘錶部門,其中超過10年,他作為寶格麗全球腕錶部門首席執行官,參與升級和革新產品、擴大品牌腕錶市場。對大多數人來説,這似乎是讓人夢寐以求的職位——穩定且前景一片光明。而在2021年初,Terreni却决定加入較為年輕的瑞士腕錶品牌帕瑪强尼(Parmigiani Fleurier),成為品牌首席執行官。轉變意味著全新的機遇,也預示Terreni將面對更多挑戰。是什麽讓Terreni放棄寶格麗高管職位加入帕瑪强尼?他準備如何帶領品牌進入全新的時代?這位行家又如何看待疫情后時期奢侈品行業的發展?通過《至尊》專訪,讓我們一同瞭解Terreni的職業軌跡。

Tonda PF 系列在品牌25周年紀念慶典時上市,其外形設計滿足純粹主義者追求的雅緻,工藝則展現複雜製錶的極緻。

至尊:你如何發現自己對高端腕錶的興趣?

Terreni:簡而言之,是因為愛情。當初我的女友生活在瑞士,而我居住在米蘭。我們約定,誰先找到工作就移居去對方的城市,幸運的那個人是我。在我進入腕錶行業后我逐漸開始理解它的魅力,但事實上,在我接觸腕錶製造后我才真正愛上了這個產業。當時的女友已經成為我的妻子了。

至尊:在高端腕錶產業工作二十餘年間,你認為這個行業經歷的最大的轉變是什麽?

Terreni:首先,是主要顧客群的轉變。二十一世紀初,日本是領先購買力,現在則轉到了中國和美國。另外,人們希望瞭解更多品牌文化、腕錶知識,品牌則需要提升信息透明度來傳播信息。腕錶價格有了明顯提升,這是因為瑞士眾多製造商向高端市場靠攏,而石英腕錶對於品牌價值來説幾乎沒有了存在感。產品分銷方面,因為世界正變得越來越數字化,線下體驗需要更有吸引力和價值。線下購物的競爭力,外加貨源的稀缺,使得一些大牌似乎成為了傳統的多品牌腕錶銷售商的對手,彷彿沒有硝烟的戰場。腕錶行業越做越大,現在可以説是主流商業之一。有些超乎意料的是,產品方面沒有太大改變,十個人裡大概有九個人會去購買不是我們這代人設計的腕錶——普通顧客願意購買能彰顯地位的腕錶,名牌熱衷重現以往的腕錶款式。這樣的市場給了那些反其道而行的小眾獨立品牌誕生的機會,這些品牌能吸引到一些對於腕錶較有鑽研、對奢華有自己見解的客戶。純粹主義者偏愛這種鮮為人知、匠心獨具,專注工藝的品牌,我認為這些品牌也是創意的聚集地。我加入帕瑪强尼也是出於這個原因。

至尊:在寶格麗任職期間你層就職於多個崗位,這些工作經歷如何幫助你勝任作為帕瑪强尼首席執行官?

Terreni:我在30歲時加入寶格麗,擔任腕錶部門產品經理。九年後我成為品牌腕錶分支的主席領導整個部門發展,一待就是11年。我很感激這個非同尋常的經歷,它給了我全方位瞭解這個產業的機會,從理解品牌核心、客戶價值、創造願景,到美學和科技的結合、促進新產品的研發,以及包括溝通、分銷、市場這種傳統職責範圍。這些經歷成就了今天的我,加入帕瑪强尼是莫大的榮幸,因為極少有獨立製錶品牌可以完美兼顧腕錶製作工藝和聲望。

至尊:可以詳細與我們分享帕瑪强尼最吸引你的是什麽嗎?

Terreni:帕瑪强尼是一個年輕的品牌,創立僅僅25年,可是同時得益於創始人Michel Parmigiani,品牌擁有非常濃厚的文化底蘊。 Parmigiani完美掌握了腕錶歷史上所有的製作工藝,他在我眼中就是腕錶修復的傳奇,是黑帶級別的人物。也正因如此,品牌的腕錶都擁有無懈可擊的細節。我也比較認同帕瑪强尼客戶的價值觀,他們大多是受過良好教育、低調不張揚的。他們更關注於傳遞一種學術氣質、能力,而非單純營造出某種基於物質的社會地位。

Terreni(左)和帕瑪強尼創始人Michel Parmigiani

 至尊:領導寶格麗腕錶分支和帕瑪强尼這樣首屈一指的品牌,最大的挑戰是什麽?你如何剋服這些挑戰?

Terreni:我認為是打破對於改變的抗拒感。為打破一成不變的舒適狀態,我會專注與實現我創造的願景,並聯合認同這個願景的夥伴一起奮鬥。這兩個品牌的核心文化是不一樣的,寶格麗涵蓋不同領域的產業,這意味著你需要和綜合考慮很多層的因素和優先順序,並且永遠不會擁有完全的掌控權。那是漫長而令人筋疲力盡的過程,但是好處是能鍛煉人的信念和意志。而成為帕瑪强尼首席執行官,我擁有完全的自主權和獨立性。面對疫情,一大挑戰是如何在不能與團隊見面的情況下推行一系列的策略革新。

至尊:2021年成為品牌首席執行官後,你為品牌帶來的最大的改進是什麽?

Terreni:我剛上任就立刻感覺到品牌和團隊需要制定一個方向。於是我們審視體察了整個企業内部結構,重新定義美學符碼、品牌價值、目標客戶群。這一系列自我審查的結果是全新Tonda PF腕錶的面世——為Tonda帶來了更純粹主義的外觀,它也使得我們可以完美運用品牌製錶部門的精湛技術和潛能。2021年九月這個新系列發佈,銷量和訂單數量可以用瘋狂形容!Tonda PF接收的來自客戶、合作夥伴和媒體的積極反應給了我們團隊很大的鼓舞。這個系列需要灌注大量的悉心照料,因此推出少且精的、有超越性的錶款即可,比如在今年 Watches&Wonders 發佈的 Tonda PF GMT Rattrapante。

(左)帕瑪強尼 Tonda PF GMT Rattrapante

至尊:如何在傳統和革新之間尋找到平衡點?

Terreni:對我來説奢華即是不斷超越、進步。過去,也就是傳統,不應該被複製,而是應該作為新鮮血液注入一款腕錶的當代版本。這只有在同時擁有想法,並且尊重品牌遺產的情況下才能實現。

至尊:如今品牌建設的關鍵元素是什麽?

Terreni:我認為和過去差別不大,核心要素有六點。首先,尊重品牌精神和目標。品牌像人一樣,不能隨波逐流盲目追隨流行,而是應該堅守價值觀。第二,瞭解客戶,尤其是那些在一開始促成了品牌成功的那些。小眾品牌不應該嘗試取悅所有人,而是關注某一類人群。品牌價值和目標客戶決定了第三要素——產品,這對於腕錶產業來説至關重要,因為你有可能創造出能永恆保存的產品。第四,品牌溝通和敘事的原創性,保證各種交流誠心又有趣。第五點是分銷,這是一個能否成功的決定性因素。最後,售後服務——你如何解決來自客戶的問題,以及態度。

關於品牌建設,如今和過去最大的不同是你用來控制這些因素的工具。更快速的消費、數字化、可持續發展、疫情……這些都會讓品牌建設更複雜,但歸結到底,它們仍舊圍繞我之前提到的六個關鍵點。

至尊:提到疫情,它改變了我們的生活方式。你可以詳細講講它如何影響你在未來的管理方式和商業策略嗎?

Terreni:疫情的存在意味著你需要應對很多新的行為,不管是來自自身還是外界。對於管理方式,它教會我提升靈活度,以及改善工作、生活之間的平衡。我也更加意識到與團隊一起工作的重要性,因為工作是由人與人的溝通和交往組成的,它不是單純的一種機能。好像有學術研究表明非言語溝通占據人想要表達的信息的八成,如果這是真的,你可以想像視頻、電話會議有多局限。再者,對於像帕瑪强尼這樣的高端腕錶,如果不去觸摸、感知,很難真實感受它的精工技藝和魅力。

再説到商業策略,數字通信必將成為一個重點發展。無論是質還是量,都有了顯著提升,因為居家時期人們有更多時間去探索,滿足自己的好奇心。電子商務在全球範圍也迎來了加速發展,成為重要發展指標之一。即便如此,類似帕瑪强尼的品牌將仍舊注重人與人的關係、線下交流,因為高端、極奢腕錶的客戶永遠渴望親身感受產品。

至尊:你在奢侈品行業工作二十餘年,你個人如何定義奢華生活?

Terreni:我記得有句名言大概是這樣:「20歲時,我們很在意别人的看法;40歲時,我們漸漸不理會别人對我們的想法;60歲時,我們會發現他人可能根本從未在意過我們。」我四十歲時看到這句話很驚喜,立馬產生了强烈的共鳴。我覺得真正的奢華生活就是這樣一種隨著人成長不斷演化的享樂主義思維,它的形態可以包括對於知識的汲取、私人化、私密性、走進幕後的機會,以及不受他人影響的能力等等。

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