Canadian, An Identity, An Action – Ayal Twik 「源自加拿大」 不僅僅只是身份

by Pure Luxury

加拿大本土國寶品牌Moose Knuckles成立於 2009 年,旨在打造「世界上最精煉、最堅韌和最奢華」的運動服飾,其家族史則最早可追溯到 1921 年。公司從小規模起步,成立的十多年間不斷地推出設計大膽而材料優質的保暖服飾,市場占有率攀升,品牌也不斷發展壯大。同時,Moose Knuckles又通過在蒙特利爾設立設計團隊,以及在加拿大本國製造核心產品等方式,不斷鞏固自己的加拿大身份。

在全球化浪潮席卷的今天,Moose Knuckles的產品逐漸走向了世界。品牌在這個過程中是如何推陳出新,在堅守其作為加拿大品牌本心的同時有效的打入國際市場呢?2019年底的全球範圍內的冠狀病毒大流行又給品牌的發展增添了哪些挑戰呢?《至尊》雜誌此次採訪了Moose Knucles 的品牌聯合創始人、現任首席營銷官Ayal Twik,深入瞭解品牌背後的故事,同時展望其在未來的發展方向。

至尊: 似乎任何一個加拿大的品牌都繞不開談及身份問題。對於Moose Knuckles而言,作為加拿大本土品牌意味著什麽?為什麽強調這種身份對於品牌來說非常重要?

Twik: 從品牌成立的第一天開始,我們的首要事項就是在加拿大投資。從我們傳統的工廠,到我們在蒙特利爾充滿激情的設計團隊,我們所做的一切都是以加拿大為核心。我們非常註重培養本土人才和技能,並且實現了在本土進行創新和迎接挑戰,成為行業的領導者。我們核心產品中的派克大衣、飛行員夾克和其他夾克均在加拿大製造,原材料采用的是精挑細選的來自加拿大和世界各地最好的材料。 Moose Knuckles 目前在加拿大有三家工廠,負責包括核心外套系列的設計、質量維護和生產等。我們雇傭著近200多名加拿大人,其中包括 90 名熟練的技術人員。作為本土品牌,我們為支持加拿大本地製造業而自豪。基於此,我們在保留加拿大工藝的傳統之上,每年為加拿大經濟註入數百萬加元。

除了本身作為加拿大人的身份認同,強調加拿大本土也有助於定義品牌形象。Moose Knuckles主要生產的是耐用型保暖夾克,而加拿大是世界上氣候最寒冷的國家之一。我們生產世界上最耐用的服裝,以抵禦最惡劣的氣候條件。這同時也昭示著我們生產的夾克,足以成為世界各地人們保暖方面的專家。

至尊: 自品牌成立以來,你堅持的信念和品牌觀點是什麽?

Twik: 早在1921年,我們的家族就致力於保護加拿大人免受嚴寒侵擾。我們在2009 年創立了Moose Knuckles Canada。我們專註在製造世界上最精煉、最堅韌和最奢華的運動服,將加拿大的傳統技術、加拿大人的毅力傾註於每一件服裝的生產中。從選材到成衣,細小到每一處針腳和拉鏈,我們都堅持無可挑剔的剪裁、通過道德的方式獲取的材料以及優質的硬件。在不懈堅持傳統工藝所提供的精致的同時,我們也努力將新的技能和技術應用於我們的材料,以更好地保護環境。

我們信奉駝鹿的精神,以此為名正是為了向這個激發我們進取精神的動物致敬。我們從苔原破土而出,在已有的時尚運動服和配飾品牌所鑄成鋼筋水泥中向陽而生。就像駝鹿在雪地中留下的痕跡,激勵著探險者無盡的冒險之旅。

至尊:Moose Knuckles至今面臨的最大挑戰是什麽?

Twik:顯然,Covid 是一個巨大的挑戰。但危險與機遇共存,它幫助我們加快了數字化戰略,並更貼近我們的消費者。 Moose Knuckles 是一個建立在加拿大工藝文化之上的品牌。要做到這一點,與客戶的互動和溝通就顯得尤為重要。 Covid 迫使我們比以往任何時候都更緊密地與客戶互動,我們的團隊能夠做到這一點我深感自豪。

此外,我們事實上最大的挑戰就是跟上我們的增長。在過去的幾年中,對我們產品的需求如此之大,以至於我們很難保持庫存, 並投入更多的基礎設施來支撐我們的瘋狂增長。作為一家加拿大公司,我們非常自豪我們如此的全球化。我們的銷售額幾乎平均分布在北美、歐洲和亞洲(包括在中國的 6 家門店)。能夠實現這一點,一個龐大的支持團隊不可或缺。因此迅速地擴大團隊也是一個挑戰。

至尊: Moose Knuckles 在蒙特利爾、紐約、米蘭和上海設有辦事處。你認為近年來 Moose Knuckles 的全球範圍內的銷售增長有哪些特點?

Twik:眾所周知,我們目前成就的一切都始於產品。我們將一些最具技術含量的產品做得非常時尚。我們會尋找來自世界各地的最好的材料,並將它們應用於我們生產的外套中。例如,我們標誌性大衣上的拉鏈就是由日本的 YKK公司開發的一種不會結冰的金屬拉鏈。這種拉鏈所使用的金屬材料是受到加拿大北極船只的啟發,最初僅應用於家具生產。而許多其他公司還在使用塑料拉鏈。談及我們公司製作精良的產品,我可以就任何一樣談論幾個小時。

我認為我們品牌成功的另一部分是我們與消費者的聯系。我們成功地創建了一個有趣的奢侈品牌,並且建立了可以真正與我們的消費者對話的優勢。很多時尚品牌都把自己看得太重了,但其實我們只是通過時尚來創造藝術,沒有必要在銷售過程中太過嚴肅。

至尊:任命 Victor Luis 為 CEO 後,您可以專註於您最熱衷的領域。您推動文化、品牌建設和促進消費者參與的戰略的核心是什麽?

Twik:我喜歡與我們的消費者建立聯系。歸根結底,當消費者選擇穿上 Moose Knuckles 徽標時,它其實是有一些意義的。你的行為、你所關心的事……通過講述這些故事來豐富這種意義讓我非常興奮,這也是每天讓我都振作的事情。我們在今年將推出一些令人驚嘆的活動和聯名,這將不同於我們的消費者從已有的Moose Knuckles 看到的任何東西。當時機成熟,我將非常開心與關心我們的群體的分享。

左至右,品牌聯合創始人、首席產品官Noah Stern, 現任CEO Victor Luis, 以及品牌聯合創始人、首席營銷官Ayal Twik

至尊: 品牌社會責任政策與環保策略是如何演變的?

Twik:去年,我們啟動了一項全球可持續發展計劃,其中包括一系列我們在拓展全球足跡時長期關註環境和社會舉措。在這些舉措中,我們承諾到 2022 年底結束所有天然毛皮的生產。我們的首要目標始終是創造卓越的手工製品,在不犧牲風格的情況下保障溫暖。這一決定在很大程度上反映了我們所在社區以以及我們的團隊始終在踐行我們的承諾,為創造一個更可持續的地球努力。這項全球計劃承諾,公司將在六個方面進行創新和發揮領導作用,包括到 2025 年底減少所有碳排放,徹底淘汰傳統的棉、原生聚酯和原生尼龍材料等。

我們也很自豪能成為 Textile Exchange 的成員。Textile Exchange是一個以可持續發展為核心的非營利組織,是企業纖維和材料基準計劃的參與者。參與這個計劃能夠讓我們以行業同行為基準評估我們的進展。

至尊: 疫情給 Moose Knuckles 帶來了哪些困難,會對您未來的經營方式產生什麽影響?

Twik:我認為新冠的影響大致有三方面。首先,供應鏈挑戰——這是最明顯的問題。但對 Moose Knuckles 的影響比大多數公司都要大。我們從世界各地采購最優質的材料,平均一件Moose Knuckles 外套會采用 65 種不同質量的材料。雖然這種製造過程產生了超高質量且獨特的產品,但它確實需要更復雜的供應鏈流程。與其他一些公司不同,我們選擇保持這個復雜的過程來保證我們的產品質量。我們會需要提前行動,並承擔更多的庫存風險,同時有可能會更晚地交付給客戶。

第二,轉向數字化——新冠疫情促使人們更頻繁地在網上購物,因此我們加倍努力專註於數字業務。我們正在改進品牌的網站,以使得線上購物變得更容易、更具吸引力。我們計劃推出Moose Knuckles 自己的應用程序。該應用程序將為註冊用戶和提供大量獨家優惠和福利,實施一種無需聯系客服的更好的退貨方式, 增加改進的移動用戶體驗以及大量其他令人興奮的新功能。

最後,重新關註本地客戶——Moose Knuckles擁有一個全球化的市場,因此我們過去從大量的旅遊購物中受益。由於冠狀病毒的大流行,我們無法接待這些遊客,因此我們被迫專註於吸引本地消費者。這種重新關註將給我們帶來很多長期收益。

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